Poruszamy dziś temat znajomości SEO wśród marketerów, edukowania ich jako Klientów i o sprzedaży wartościowego SEO. Czym jest dobre SEO według dzisiejszego Gościa? Zapraszam!

Listen to "#039: Jak edukować Klientów i sprzedawać dobre SEO? - Michał Pustuł" on Spreaker.

Gość odcinka

Absolwent Politologii na Uniwersytecie Jagiellońskim i Uniwersytecie Warszawskim. Specjalista SEO oraz marketer z zamiłowania i zawodu. Od ponad dziewięciu lat związany z branżą marketingu internetowego. Pierwsze kroki stawiał jako sprzedawca i Account Manager - doskonale zna i rozumie pracę z Klientami. Obecnie Head of SEO w Cube Group.

Poziom wiedzy o SEO wśród Klientów

Na pewno jest lepiej niż 8 lat temu. Najbardziej zauważalne jest to, że Klienci zdają sobie sprawę z tego, jak działa SEO - że to jest inwestycja i aby odczuć efekty, nie wystarczy odpalić kampanii Ads-owej. To nie jest tak, że Klient włoży dzisiaj 5000zł, a jutro będzie miał w koszyku 30 000 zł. Z Klientami, którzy to wiedzą, rozmawia się dużo, dużo łatwiej i można lepiej strategicznie zaplanować to, jaki "impact", w jakim czasie będzie miało SEO nie tylko na sprzedaż produktu, ale też na inne kanały.

Trochę wolniej rośnie świadomość, ile SEO kosztuje. Często mam rozmowy, w których Klient podaje budżet i wiem, że w jego branży za te pieniądze pozyskam może jeden link miesięcznie (już nie mówiąc o optymalizacji czy contencie, który tam się musi pojawić). Bywa też, że przychodzą ludzie ze skomplikowanych branż i dla nich SEO często jest dodatkiem - czymś, na co trzeba wydać wydzielony budżet.

Czym jest dobre SEO?

Uważam, że marketerzy mają często problem z określeniem właściwych KPI dla działań SEO. Duża część z nich nie patrzy na elementy, które są naprawdę ważne, czyli poziom sprzedaży czy poziom ruchu na stronie, które nie zawsze współgrają z pozycjami fraz kluczowych. Czy SEO jest dobre dlatego, że mamy pozycję, czy może dlatego, że zarabia pieniądze? Dla mnie druga odpowiedź jest prawidłowa.

Są natomiast branże czy pewne sytuacje, w których korelacja budżetu, celów, marży i wielu innych czynników sprawiają, że SEO w danym momencie nie ma sensu. Zawsze trzeba to analizować per case. Zawsze należy dopasować skalę działań do tego, co robimy. Skuteczne SEO, które w dyskursie branżowym będzie uważane za niewartościowe czy nieco gorsze od takiego prawdziwego (czyli dobry content, super mocne linki od wydawców) też się zdarza.

Są sytuacje, w których wystarczy parę linków z forów, wizytówek NAP, optymalizacja strony - to nadal działa, a Klient zarabia pieniądze. I o to w tym chodzi - jesteśmy marketerami, mamy zarabiać pieniądze dla naszych Klientów.

Dobre SEO to takie, które będzie Klientowi przynosić przychody i to nie tylko wprost, ale będzie grało z jego całym ekosystemem marketingowym. SEO powinno być motorem dla wielu z kanałów marketingowych: to content, to linki. Możemy zahaczyć o PR: contentem i optymalizacją, robimy lepsze wyniki w kampaniach płatnych, są tańsze kliknięcia. SEO to UX. Jeżeli to wszystko ze sobą przenika i agencja/freelancer są w stanie spiąć te rzeczy do kupy i sprawić, że SEO będzie miało jeszcze jakieś właściwości dodane - jest to bardzo dobre SEO.

Czym jest złe SEO?

Czego nigdy bym nie sprzedał? Nie powiedziałbym klientowi, że za 2000 zrobimy 5 fraz, ale nie będzie wiedział, co robimy, bo to będzie dla niego czarna magia. Nie uważam, żeby to było dobre dla którejkolwiek ze stron, bo agencja ma klienta, który nie za bardzo wie, o co chodzi, więc trudno go rozwinąć, a klient przez to sam nie chce się rozwijać i zahaczać o inne kanały.

Co powinna zawierać idealna oferta SEO?

Analiza rynkowa sytuacji Klienta, tego, kto go otacza, ilu ma kluczowych konkurentów wokół siebie, w jakim środowisku funkcjonuje.

Skonfrontowanie celów Klienta z jego budżetem, sprowadzenie Klienta "na Ziemię". Klient zawsze ma cel i zawsze jest nim sprzedaż. Jeżeli go realizujemy i dajemy Klientowi sensowny plan działania, stajemy się partnerami biznesowymi.

Spójna strategia, konkretna narracja i działania wynikające z siebie przekazane w taki sposób, aby Klient wiedział, o co chodzi i co chcemy zrobić w ramach strategii SEO. Ważne jest przedstawienie koncepcji, która będzie elastyczna, aby móc się dostosować do efektów, które będą się pojawiać z czasem.

Estymacje, które wynikają z czegoś konkretnego. Klient musi wiedzieć, czego w danym budżecie może się spodziewać, jakie będą efekty działań, a następnie transparentnie informować o tym, że to będzie np. inwestycja, która nie zwróci się jeszcze w tym roku, ale w przyszłym będzie już najbardziej rentownym kanałem marketingowym.

Jak edukować Klientów w trakcie współpracy?

W firmie mamy model bardzo konsultingowej współpracy, co wymaga edukowania Klientów. Bez tego nie jesteśmy w stanie skutecznie realizować celów, które zazwyczaj są duże. Każdy projekt rozpoczynamy szerokim spotkaniem set up'owym: na spotkaniu jest Klient, specjalista, który będzie obsługiwał projekt i dedykowany specjalista od contentu, który również będzie obsługiwał Klienta. Wewnątrz agencji tworzymy konkretny zespół projektowy.

Zazwyczaj wystarcza kontakt online'owy, z wideo, bo dobrze jest kogoś zobaczyć, poznać jego mimikę, zobaczyć, jak się zachowuje. Natomiast jeżeli Klient chce się spotkać, mamy taką potrzebę i chcemy coś lepiej wyjaśnić lub następuje duża zmiana strategii, zmiana budżetu czy cokolwiek innego, to staramy się spotykać na żywo, bo łatwiej jest wtedy zadać niektóre pytania i się poznać. Takie spotkania są na pewno ważne pod kątem budowania relacji z Klientem.

Wyzwania we współpracy z mniej świadomym Klientem

Bywają wyzwania różnego rodzaju. Najpopularniejszym jest rozminięcie się z oczekiwaniami. Czyli Klient wykłada pieniądze i po 2-3 miesiącach przychodzi i pyta, gdzie są efekty prac, bo się spodziewał czegoś innego, szybszego procesu, czegoś, co zacznie działać już teraz albo przynajmniej po dodaniu pierwszych treści.

Zawsze warto rozmawiać o tym, czego Klient się może spodziewać. Warto edukować, że SEO nie jest zero-jedynkowe i nie możemy niektórych rzeczy obiecać. Możemy jednak niektóre rzeczy pokazać ilościowo: ile napiszemy treści, ile fraz kluczowych się złapie i tak dalej.

Bardzo rzadko zdarzają się klienci, którzy oczekują więcej, niż się powiedziało. Są to sytuacje, gdzie trzeba usiąść i porozmawiać na spokojnie. Wyjaśnić, co zrobiliśmy, gdzie będziemy za chwilę, czemu musimy tyle poczekać i co zrobiła konkurencja. Należy pokazać dane i to powinno się obronić samo.

To jest praca, która wymaga pewnej dozy zaufania. Zmienne warunki SEO wymagają tego, żebyśmy byli po prostu z klientem mega transparentni od samego początku i wtedy te kryzysy jesteśmy w stanie opanować.

Domykanie sprzedaży usług SEO

Nie ma trików, które działają zawsze. Natomiast jest parę rzeczy, które nie zawsze domkną sprzedaż, ale zawsze sprawiają, że jest do niej bliżej.

1. "Przesadne" przygotowanie się - przygotowując się do spotkania z Klientem, szukam smaczków na temat jego branży: co się ostatnio wydarzyło czy jakie są regulacje prawne. Orientowanie się w tym, co się dzieje u Klienta, sprawia, że wie i widzi, że ktoś się zaangażował.
2. Konfrontowanie Klienta z tym, co jest, a tym, czego chce - jeżeli Klient czegoś chce, ma jakieś cele, to znaczy, że w danym momencie ich nie osiągnął i z czegoś to wynika. Należy skonfrontować to z tym, dlaczego to się nie wydarzyło do tej pory: czy miał za mały budżet, za mało odważnie działał, pracował z inną agencją... popełnił błędy, które możemy z nim naprawić, ale będzie to wymagało konkretnych działań.
   Jeżeli jesteśmy transparentni i mówimy, jakie są problemy, które nie zostały rozwiązane, jaki mamy na nie pomysł i pytamy Klienta, dlaczego to się nie zadziałało do tej pory, to nagle wspólnie siadamy i się zastanawiamy, gdzie trzeba dojść.

To tylko wycinek. Całość naszej rozmowy, oraz linki do materiałów o których mówimy, znajdziesz w nagraniu na YouTube, Apple Podcasts, Google Podcasts, Spotify i w innych aplikacjach do słuchania podcastów!

—
🎙️ #SEOFridays Podcast

☑️ Facebook: https://www.facebook.com/seofridays/
☑️ Twitter: https://twitter.com/seo_fridays