Jak żyć w zmieniającym się ekosystemie wyszukiwarki? Jakie będzie SEO w przyszłości? Nasze dywagacje, rozważania i przemyślenia na temat zmieniających się realiów. Gość specjalny odcinka jubileuszowego - Zapraszam!

Listen to "#030: Nowa generacja SEO - Łukasz Rogala" on Spreaker.

Gość odcinka

Łukasz Rogala - przygodę z SEO rozpoczął w 2009, może 2010 roku. Był wtedy aktywnym uczestnikiem forów internetowych, interesowały go zagadnienia związane z ilością ruchu na stronie. Bardziej jednak zależało mu na tym, żeby skutecznie zwiększać liczbę aktywnych tj. piszących użytkowników.

Były to niestety czasy, gdzie pierwsze skrzypce zaczynały grać już blogi, a nie fora, niemniej jednak doświadczenie i zajawka pozostały. Chwilę później, już na full time, dołączył do agencji oferującej tworzenie stron internetowych i pozycjonowanie i tak już ta historia trwa.

Od 10 lat prowadzi swoją firmę. Na co dzień mocno pracuje z Klientami enterprise, gdzie SEO jest realizowane konsekwentnie na adekwatnym do nazwy poziomie. Drugą nogą są serwisy tematyczne przygotowywane pod sprzedaż/monetyzację ruchu. Opracowuje skalowalne rozwiązania w zakresie technicznego SEO i zarządzania ich wdrożeniem. Od pomysłu, przez realizację, a na późniejszym dalszym rozwoju kończąc.

Mocno stara się w tym znajdować także biznesowe uzasadnienie poprzez monetyzację działań SEO. W przyszłości chciałby postawić jeszcze większy nacisk na dane, bo to jest najmocniejszy asset we współczesnym skill-secie zawodowym.

Nowa generacja SEO - skąd pomysł na temat rozmowy?

Temat może się wydawać bardzo szeroki, ale jest bardzo aktualny. Wszystko zaczęło się od tego, co widzę po ostatnich aktualizacjach algorytmu, po ich częstotliwościach, ale też po tym, w jakim kierunku idzie sama wyszukiwarka i jak mocno kładzie nacisk na to, co może dać użytkownikowi już bezpośrednio w wynikach wyszukiwania.

Przy każdej kolejnej aktualizacji coraz częściej słyszę, że mamy do czynienia z aktualizacją "random" - wyniki wskakują do TOP10, spadają, i często nie ma logicznego wytłumaczenia, dlaczego tak się dzieje. I faktycznie tak jest. Często się zastanawiamy, dlaczego dana strona wypadła z "topów" albo dlaczego inna do niego wskoczyła. W branży mamy też moment, w którym bardzo dużo pojęć i informacji się miesza, dużo się mówi o intencji wyszukiwania oraz jej wpływie na to, co tworzymy, na tworzenie treści.

Dużym tematem w tym momencie też jest AI, który będzie miał na to wszystko wpływ. W związku z tym pomyślałem, że fajnie byłoby popatrzeć na to, z jednej strony, z perspektywy agencji, a z drugiej - wydawcy. Zwłaszcza że wydawcy funkcjonują w sumie trochę w takim trybie, w takim cyklu życia każdego zapytania, więc przy dużej ilości danych widać trochę więcej, jesteśmy w stanie trochę więcej informacji wyciągnąć. Myślę, że to może być ciekawe dla wszystkich, którzy zastanawiają się, jaką kolejną frazę "wypozycjonować" i jak bardzo może to wpływać na ich pracę nad stroną.

Jak wyglądały wyniki wyszukiwania jeszcze parę lat temu?

Pamiętam wyniki wyszukiwania jeszcze takie, gdzie nie ważne, co to było, jaka to była strona, dało się ją wbić do TOP10. Pamiętam też takie historie, że podczas "robienia" linków do strony (bo to wtedy nie było pozyskiwanie linków), zdarzały się sytuacje, że jakiś backlink, który linkował do strony Klienta, potrafił wskoczyć do TOP10 i trochę psuć te wyniki wyszukiwania.

Miałem sytuację, że tak agresywnie linkowałem stronę Klienta w konkurencyjnej branży, że przy jakiejś aktualizacji (jednej z wielu, które wtedy się trafiały, ale były rzadsze i bardzo konkretne), wskoczył profil, który linkował do strony Klienta. No i trzeba było się z tego tytułu tłumaczyć.

Później zaczęły się czystki w wynikach wyszukiwania. Zaczęto dbać o jakość. Algorytm Panda, Pingwin. Trochę nas to utemperowało od strony pozyskiwania linków. Zmusiło do pracy z treściami na innym poziomie.

Od 2018 (po pierwszym Medic Update) widać, że Google kładzie ogromny nacisk na to, co w tych wynikach wyszukiwania powinno się pokazać użytkownikowi. Ostatnie aktualizacje w rzeczywistości są mocno nastawione na to, żeby wyniki wyszukiwania były dopasowane do wizji Google.

Pomiędzy tym, co mamy teraz, a tym, co było kiedyś, przewijało się jeszcze pojęcie Search Experience Optimization. Na jednej z prezentacji mówiłem, że musimy dążyć do tego, aby SEO było wspólnym mianownikiem działań w firmie, bo to pozwala nam jak najwięcej z tego wyciągnąć. I w tym momencie jesteśmy na takim etapie, gdzie wyszukiwarka poniekąd zrozumiała, że dopasowanie do potrzeb użytkownika to przede wszystkim realizowanie intencji każdego zapytania. W związku z tym jest to często odpowiedź na "randomowe" spadki lub wzrosty, jakie mamy w wynikach wyszukiwania, ponieważ przy każdej kolejnej aktualizacji Google trochę testuje na bazie informacji, które pozyskuje od użytkowników, jak te wyniki wyszukiwania najlepiej się sprawdzają.

Wszystkie update'y dążą do tego, żeby maksymalizować dopasowanie wyszukiwania do intencji i do tego, co może być dla użytkownika końcowego najlepsze.

Jak z Twojej perspektywy zmieni się klasyczny model „F”?

Patrząc na częstotliwość aktualizacji wyników wyszukiwania, myślę, że za jakiś czas będziemy mogli obserwować zmiany na porządku tygodniowym. Domyślam się, że to może brzmieć źle dla nas wszystkich, natomiast myślę, że Google idzie w tym kierunku, żeby w krótkich okresach maksymalnie testować nowy wygląd wyników wyszukiwania.

Wspomniany model „F” był najlepszym momentem dla nas, jeżeli chodzi o ruch organiczny, taki już bardziej wygładzony, ale dający najwięcej możliwości, bo na górze mieliśmy ograniczoną ilość reklam. Z pierwszych pozycji sprowadzaliśmy bardzo dużo ruchu, a potem ten rozkład procentowy trochę się zmieniał. W związku z czym, dopóki nie pojawiły się Google Maps czy bardzo mocna geolokalizacja, wszyscy byliśmy w stanie się bardzo bezpiecznie wokół SEO kręcić i nie musieliśmy się martwić o to, że ten ruch się gdzieś rozmywa.

W tym momencie jest tak, że często nawet w ciągu dnia czy nawet jak się przemieścimy odrobinę z telefonem (bo mamy w końcu rok mobile), wyniki wyszukiwania potrafią się drastycznie zmienić, żeby kilka godzin później wrócić do swojego normalnego poziomu. Ciężko jest powiedzieć, że na klasycznym podejściu i nie walczeniu o dodatkowe miejsce w wynikach wyszukiwania, będziemy w stanie zgarnąć więcej ruchu.

Myślę, że w przyszłości kluczowe jest zachowanie zdrowego balansu. I w Google to wiedzą. Gdyby chcieli maksymalnie zwiększyć skuteczność reklam, to już dawno mielibyśmy wyniki wyszukiwania poprzecinane reklamami z bardzo dyskretnie oznaczonym placementem. Google testuje równorzędnie bardzo wiele nowych rozwiązań. Jednym z elementów, który może wpływać w przyszłości na to, jak te wyniki wyszukiwania będą wyglądać albo jak mocno będą personalizowane, jest to, co się dzieje w Google Discover. Czyli to, co mamy w wyszukiwarce, w aplikacji Google na telefonach - propozycje tekstów. To wszystko powstaje na bazie tego, jak się "zachowujemy" na naszym urządzeniu. Myślę, że tam jest przyszłość Google'a - Discover może w przyszłości wyznaczać, jak bardzo wyniki wyszukiwania będą się do nas dostosowywać.

Oczywiście nie dotyczy to wszystkich zapytań, stąd w grę wchodzi patrzenie na intencje. Jest jednak wiele zapytań bardzo ogólnych, które na bazie tego, co robimy, możemy spokojnie dopasowywać tak, żeby dać użytkownikowi to, czego najbardziej potrzebuje w danym momencie, w danym kontekście. Myślę, że to może być kierunek, z którym nie wygramy, bo personalizacja jest sexy. Cały marketing automation powstał na tym. Nie na tym, żeby zbierać dane po prostu, ale żeby maksymalnie personalizować zawartość serwisu, żeby maksymalnie dopasować się do profilu użytkownika.

Voice Search, czyli wyszukiwanie na głos, będzie rósł w siłę. Może się tej personalizacji trochę opierać, bo jest jeszcze trudny do dopasowania od strony contentu - liczy się dopasowanie do intencji wejścia w buty użytkownika. W przypadku zapytań głosowych Google'owi jest jeszcze trudno pokazać dokładne wyniki do niektórych zapytań. Zwłaszcza w Polsce. Może to być urok języka polskiego i tego, że świat nie jest gotowy jeszcze na Polaków. Myślę jednak, że w rzeczywistości Google'owi jeszcze chwilę zajmie, zanim te wyniki sobie ładnie dopasuje.

Jedno pozostaje niezmienne i myślę, że to będzie wyznaczać kierunek rozwoju wyszukiwarki: nie mamy czasu. Jest kryzys uważności. Optymalizując, dążymy do tego, żeby wychodzić z założenia, że ludzie nie mają czasu. Stąd podsumowania w każdym dniu. Tak samo będzie z wszelkimi formatami wideo. Nie zdziwię się, jeśli w przyszłości wyniki wyszukiwania będą premiować ludzi, którzy złapali ten moment i zaczęli na nim płynąć, bo zaczęli robić krótkie formy wideo. Myślę, że robienie krótkich podsumowań, także wideo, może być przyszłością dla wielu marek, również dla tych mniejszych.

Jak wygląda SEO w Google dzisiaj i jak będzie wyglądało w przyszłości?

Pamiętam, że jak byłem na początku swojej drogi, ktoś mi powiedział, że specjalizacja jest kluczem do sukcesu. Na początku w naszej branży było tak, że Specjalista SEO był One Man Army, który robił wszystko: i zoptymalizował stronę, i coś pokodował, i napisał content (albo go zamówił), i opublikował, i pozyskiwał linki do strony.

W tym momencie faktycznie mamy specjalizację, bo wyniki wyszukiwania, które mamy, to tak naprawdę trzy niezależne wyszukiwarki w ramach jednej. Mamy klasyczne wyniki organiczne, które są powolne i aktualizują się coraz wolniej (to, co jest już poniżej pierwszego ekranu możemy uznać poniżej Ads'ów). Druga wyszukiwarka to Google News: czyli tu i teraz. Ma wysoką częstotliwość odświeżania, szerokie dopasowanie do potrzeb użytkownika. I trzecia, najciekawsza, która wyrosła na tym wszystkim: Discover, który w wielu serwisach potrafi "natłuc" tyle ruchu, ile normalnie miesięcznie jest w stanie się go wygenerować z klasycznych wyników wyszukiwania.

Jeżeli mówimy, że wyniki organiczne i algorytm Google'a jest black box'em (czyli coś tam wsadzimy, coś z niego wychodzi, ale nie wiemy, co się wydarzyło pośrodku), to Discover jest ultra black boxe'm, a jednocześnie jest tak kuszącym źródłem ruchu, iż myślę, że w przyszłości firmy będą miały specjalistów tylko i wyłącznie od tego. To będą ludzie, którzy będą się ślizgać trochę po wszystkim, co związane z SEO, ale będą się zajmowali wyłapaniem trendu i momentu, kiedy serwis już może wskoczyć w Discover i będzie mógł z tego tytułu "benefitować".

To jest takie źródło ruchu, które wymaga pracy contentowej, ale jednocześnie wymyka się klasycznym ramom aktualizacji algorytmu. Jak złapiesz trend i Discover, to jesteś w stanie na nim fajnie płynąć. Oczywiście to jest też tak, że dzisiaj go masz, a jutro go możesz nie mieć. Ale wbrew pozorom da się nad nim pracować, da się go optymalizować i testować. Discover spina wszystkie nasze działania I jeżeli się zaprzyjaźnimy z Google Analytics, dobrze przejrzymy dane o użytkownikach, to jesteśmy w stanie wyłapać trend, który może nam pozwolić w tym Discover się wyświetlać.

Czym jest "messy middle"?

Bodajże w 2019 roku Google wprowadziło koncepcję momentów w wynikach wyszukiwania, czyli bycia blisko użytkownika we wszystkim, co on robi. Na bazie tej koncepcji urosło zagadnienie w Search Experience Optimization (SXO), czyli bycie blisko użytkownika z pozytywnym doświadczeniem. Chodzi o to, aby SEO było wspólnym mianownikiem wszystkiego. Żeby na wszystko, co robimy w firmie, patrzeć jak na potencjalne źródło ruchu. A "messy middle" jest trochę odpowiedzią na to, że mamy tak wiele punktów styku z marką czy w ogóle z informacjami. Że między pomysłem a zrealizowaniem tego pomysłu jest cały środek, w którym się poruszamy. Na całe szczęście (nasze szczęście), zazwyczaj lustrem tego, co robimy offline'owo, jest wyszukiwarka, czyli wszystkie bodźce, z którymi użytkownicy się spotykają, kumulują w wyszukiwarce.

Wiedząc, że jest coś takiego jak "messy middle" możemy usiąść i zastanowić się, jaki rodzaj treści powinien się pojawiać w wynikach wyszukiwania od momentu pomysłu do jego realizacji. Stąd też np. ogromna ilość update'ów Google, bo oni sami jeszcze tego do końca nie rozwiązali, tego jakie wyniki wyszukiwania będą idealne.

Jak świeżość treści i częstotliwość aktualizacji wpływa na wyniki wyszukiwania?

Ostatnie aktualizacje algorytmu poza tym, że poprawiają jakieś cząstkowe elementy u siebie, to często robią porządek w wynikach, które już są. To nie jest tak, że strony spadają, bo mają coś za uszami, tylko spadają, bo treści, które pozycjonowały się miesiąc temu, w tym momencie już nie odpowiadają swoją intencją temu, czego Google oczekuje. Albo dopasowanie tych treści do tego zapytania zmieniło się w czasie - cykl życia tego zapytania się zmienił.

O ile sama aktualizacja treści to jedno, to trzeba śledzić, czy dane zapytanie w danym momencie ma tę samą intencję co wcześniej, oraz czy zdaniem Google nie zmienia się jego rola. Być może np. na zapytanie dotyczące imienia i nazwiska w pierwszych dwóch miesiącach świeże treści będą "schodzić z palca", ale po kolejnym będzie update Google'a. My się oczywiście zastanawiamy, co się wydarzyło, a Google tak naprawdę robi refresh algorytmu i swoich wyników i mówi: OK, dobra. Jest taki moment w czasie, taki moment w historii, że nie ma sensu pokazywać treści minusowych, nie wracamy do wyników encyklopedycznych, tego kim ten ktoś był, gdzie mieszka. No i koniec.

Aktualizacja algorytmu nie jest wymierzona w nasze działania. Aktualność treści to nie jest tylko zmiana daty w tym momencie. To jest upewnienie się, że ta fraza w tym konkretnym kontekście, w tym konkretnym ujęciu to ciągle dobry wybór. Czy na pewno dopasowujemy się do tego, co "się wydaje" Google'owi? Google mając quality rater'ów, zbierając dane od użytkowników, jest w stanie obserwować, czy intencja do tego zapytania w danym momencie pasuje. Wiele zmian związanych z aktualnością tego, co się wyświetla w wynikach wyszukiwania, jest odświeżanych w trakcie update’u. Przy każdej kolejnej aktualizacji często jest tak, że Google odświeża zapytanie do tego, co się dzieje w tym momencie, do intencji użytkownika itd., więc wiele spadków, które się zdarzają to czyste nietrafienie w intencje w danym momencie. To jest trudne, bo trzeba się szeroko wpasować. Każdy chce być wizjonerem, ale sporo osób się boi.

Często umyka nam, że zmienia się intencja. Że czasami nie zawiniliśmy, a jedyne, co sobie możemy zarzucić, to to, że się w odpowiednim czasie nie zorientowaliśmy, że trzeba popatrzeć na ten content, na nasze serwisy w trochę innym ujęciu.

🎁 Dla trzech pierwszych osób, które poprawnie odpowiedzą na pytania przygotowane przez partnera podcastu, wyślemy świąteczne zestawy prezentowe! Szczegóły w nagraniu! Czekam na odpowiedzi do końca dnia 20.12.2022

To tylko wycinek. Całość naszej rozmowy, oraz linki do materiałów o których mówimy, znajdziesz w nagraniu na YouTube, Apple Podcasts, Google Podcasts, Spotify i w innych aplikacjach do słuchania podcastów!

—
🎙️ #SEOFridays Podcast

☑️ Facebook: https://www.facebook.com/seofridays/
☑️ Twitter: https://twitter.com/seo_fridays